Director de comunicación, pendiente del “big data”

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El 72 % de los profesionales de comunicación creen que el big data cambiará la profesión, pero sólo el 59% está prestando suficiente atención a este ámbito, y sólo una minoría lo entiende realmente, el 21%. Esta es una de las conclusiones que se desprende del estudio European Communication Monitor (ECM), desarrollado por la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) y la European Association of Communication Directors (EACD), de la que es miembro la asociación de Directores de Comunicación de España (Dircom), y en el que han participado 2.710 profesionales de comunicación de 43 países.

En su décima edición, el estudio pone de manifiesto que tres de cada cuatro encuestados consideran que la función de comunicación debería estar soportada por algoritmos externos de motores de búsqueda o plataformas de social media. Sin embargo, sólo el 29% afirma que sus departamentos de comunicación o agencias ya han implementado estas rutinas. Así, el 23% utiliza esta tecnología para distribuir contenidos, un 7 % para adaptarlos a la audiencia y el 12 % para su creación.

En esta décima edición del estudio, los profesionales consultados siguen considerando como el reto más importante en su función, el 42%, alinear la comunicación con la estrategia de negocio, seguido de manejar la rapidez y el volumen de información digital, el 36 %, y mantener y construir la confianza en la organización (29 %).

No obstante, la comunicación cara a cara es el instrumento más relevante para los directivos y profesionales de la comunicación, aumentando su importancia desde que el estudio se lleva a cabo. Las redes sociales, que fueron mencionadas por su carácter estratégico por una minoría entre 2007 y 2011, son consideradas por el 76% de los encuestados como muy importantes, y casi el 89% cree que serán muy relevantes para dirigirse a sus grupos de interés en 2019.

Por el contrario, la comunicación a través de los medios considerados tradicionales, como los impresos, es considerada en declive. El 64 % opina que mantiene cierta importancia en la actualidad, pero esta cifra cae hasta el 30% en relevancia como pronóstico para 2019.

En cuanto a la utilización de las redes sociales y los colectivos de influencia, el 58% de los encuestados cree que este tipo de prescriptores son determinantes para conectar con sus grupos de interés. Sin embargo, sólo el 42% usa estrategias para incorporarlas a sus planes de comunicación, y el 40% ya tiene adecuadamente identificados a estos líderes de opinión. Las consultoras y agencias de comunicación aparecen como avanzadas en este aspecto.

La competencia y habilidades de estos profesionales también se analizan en el citado informe. Algunas de sus conclusiones son que el nivel de conocimiento sobre el uso de redes sociales y digitalización es bastante mediocre. Sólo el 65 % reporta que cuenta con altas capacidades en este ámbito, mientras que se sienten más seguros acerca de su capacidad para la gestión y el management. Entre el 70 y el 80 % considera que son buenos planificando la actividad, desde un punto de vista estratégico o gestionando las relaciones y los equipos. Sin embargo, se sienten más débiles en los temas presupuestarios y financieros. Los encuestados revelan, asimismo, una gran carencia entre sus necesidades en materia de competencias y la formación que se recibe desde la empresa u organización en la que trabajan.

También se analizan cuales son los departamentos de comunicación considerados excelentes: aquellos avanzados en el uso del big data y en el manejo de influencers, que invierten en el desarrollo de la cualificación de su personal, y en apoyar las estrategias de la compañía, además de acompañar a la alta dirección.

Fuente: Paz Álvarez, Cinco Días.

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